Celessa Baker, Sephora USAko Marketin Lankidetzako presidenteordea, Sephorak kontsumitzaileekin komunikatzeko modua birmoldatzeko konpromisoa hartu du, kirol, musika eta ospetsuen arloetan ohikoak ez diren lankidetzak ezartzean arreta jarriz. Bakerren lankidetza-ikuspegia beti hasi da LinkedIneko mezu pribatuekin, edertasunarekiko eta marketinarekiko duen grina bere jatorri anitzarekin konbinatuz aliantza ez-konbentzional eta nabarmena sortzeko.
Celessa Bakerrek eta bere taldeak mezu pribatuak bidaltzen hasten zaizkie LinkedIn edo Instagramen interesa dutenei goizero. «Konferentzian hitz egin duten kirolari ezagunak izan daitezke, kafetegi bateko zuzendari nagusia edo izar gorakor baten bira-kudeatzailea», esan du Bakerrek, Sephorako marketin lankidetzako presidenteordeak. «Kirolak, ospetsuak edo musika izan, bazkide egoki bat aztertzen badugu, arlo guztietan sartuko gara». Beck eta bere taldea edertasun txikizkako inperio honetarako lankidetza ez-ohikoak sortzen saiatzen dira: itxaropenak gainditzen dituzten aliantzak. Azken adibideen artean, Sephorak ekoitzitako hiru ataleko "Musical Faces" dokumental-seriea dago, urtarrilean Hulu-n estreinatu zena. Seriean, Chapelle Roan, Victoria Monet eta Becky G musikariek makillaje itxura bereziak sortu zituzten eta artearen eta edertasunaren gaiak aztertu zituzten. Urtarrilean ere, Sephorak Unrivaled emakumezkoen saskibaloi liga profesional berriarekin urte anitzeko lankidetza bat iragarri zuen, eta horrek Miamiko ligako egoitzetarako edertasun-zentro bat barne hartzen du. Apirilean, Sephorak jakinarazi zuen WNBAko Golden State Valkyrie taldearen 31.000 metro koadroko Oakland-eko egoitzaren izendapen eskubideak eskuratu zituela. Sephora Performance Center emakumezkoen saskibaloi talde profesional honen kantxa da. Bere kantxek, aldagelek, atsedenlekuek eta fitness eta entrenamendu instalazioek Sephora markaren logotipoa hartuko dute. "Ahalegin handia egin genuen merkatuan sartzeko aukera hauek aurkitzeko", esan zuen Bakerrek. Lankidetza horiek guztiak marketin zuzenarekin (DM) hasi ziren. Konturatu nintzen 100 sare bota behar genituela 10 aukera on aurkitzeko eta azkenean ospea bat-batean lortzeko. Duela hamaika urte, Baker Sephoran sartu zen makillaje saileko marketin integratu senior kudeatzaile gisa. Horren ondoren, etengabe igo zuten mailaz eta makillaje eta ile-apainketa marken marketin presidenteorde karguak izan zituen. Azkenean, merkatu lankidetzan zentratzeko aukera izan zuen. Bere ibilbide profesionala nahiko berezia da. Sephoran sartu aurretik, gizonezkoen arropa, kirol marketina eta irrati-telebista industrietan aritu zen.
Hala eta guztiz ere, sartzeanedertasun industriamakillajearekiko zuen grina piztu zuen – bere haurtzaro multikultural, mestizo eta etorkinetik datorkion grina. Beck Ekialde Hurbilean jaio zen. Bere aita afroamerikarra da eta ama irandarra. Urtebete zuela, Estatu Batuetara etorri zen bere familiarekin. Lehenik San Frantziskon kokatu ziren eta geroago Riverside-ra, Los Angelesera. Bere aita telekomunikazioen industrian dago eta ama, berriz, edertasun-apaindegi bat dauka. “Nire ama da nire inspirazio iturria”, esan zuen Bakerrek. Ez zekien nola orrazten nire ile leun eta kizkurra, beraz, edertasun eskola batera joan zen ikastera. Azkenean edertasun-apaindegi batean lan egin zuen eta geroago berea izan zuen. Edertasuna berezko ezaugarri bat da bere kulturan – eyeliner fina, ezpainetako makillaje lodia eta coloretea. Txikitatik hazi nintzen nire amaren edertasun-apaindegian eta emakumeen eraldaketa ikusi nuen ile-apaindegian sartu eta irteten arte. Nire ama egunero ikusten dut dotore janzten. Irango emakumeak beti janzten dira dotore ateratzen direnean, bizilagunak bisitatzera joateko besterik ez bada ere. Ikuspegi honetatik, ulertzen dut edertasuna autoadierazpen modu bat dela, bizitasuna modu askotan erakusteko modu bat.” Beckek biomedikuntza ikasi zuen Orange Countyko Chapman Collegen eta geroago fisioterapiara aldatu zen. Ondoren, lortutako kredituekin unibertsitateko ikasketak ahalik eta azkarren nola amaitu ikertzen hasi zen, eta azkenean antolakuntza-diseinuko titulua lortu zuen. Baina gauza garrantzitsuagoa gertatu zen unibertsitateko urteetan: musikarekin obsesionatu zen eta Los Angeleseko hiriko irrati-kate handienean praktikak egin zituen. Esperientzia horrek nire ibilbidea moldatu eta nire ikuspegia zabaldu zuen, kanpoko mundua ikusteko aukera emanez. "Ez nuen inoiz pentsatu musika karrera aukera bat izan zitekeenik, are gutxiago marketina eta entretenimendua", esan zuen Beckek. Azkenean, praktikak egiten zituen irrati-katearen marketin zuzendari bihurtu zen eta esan zuen han maitemindu zela "benetan marketinarekin". Sare sozialen aroa baino lehen, marka osoa birmoldatu behar izan nuen, iragarkiak nola egin ikasi, kontsumitzaileekin nola konektatu pentsatu eta salmenta-planak eta sustapen-metodo berritzaileak sortu. Bere egungo senarra San Frantziskon bizi zen garai hartan. Steve Harveyrekin zuen harremanari esker, garai hartan Men's Wearhouse-n traje-bilduma bat abiarazten ari zena, Baker txikizkako taldean sartu zen marketin zuzendari gisa. Beckek konturatu zen orain "Sephora-ren..." "atzeko patioa" eta han lan egitearen erakargarritasuna sentitu zuen.
«Niretzat, hau motibazioa da: Sephoraren xarma bereizgarria eta horren parte izatearen erakargarritasuna», esan zuen. Edertasunaren aniztasuna nire entretenimendu-esperientziaren berdina da. Erritmo bizikoa da, oso iraultzailea eta liluragarria. Koloretsua eta bizitasunez betea da. Sephoran sartu nintzenean, eragileak eta eduki-sortzaileak agertzen ari ziren, eta sare sozialak nola erabili aztertzen ari ziren beren marketin-mezuak zabaltzeko eta zabaltzeko. Oso zirraragarria da hau». Bakerrek eta bere taldeak bazkide potentzialak bilatzen zituztenean, beti helburu bat izaten zuen buruan: Nola bihur daiteke edertasuna pertsonen arteko komunikaziorako zubi? Nola iristen dira markek –eta txikizkariak– kontsumitzaileengana dauden lekura? «Gaur egun, bezeroaren esperientzia esperientzia oso baten antzekoagoa da», esan zuen. Iraganeko inbutua hau zen: «Lehenengo esango dizut nor naizen». Gero itzuliko naiz eta esango dizuet zer egiten dugun, gure produktuekin erakartzeko. Azkenik, dendara eramango zaituztet. Baina egoera aldatzen ari da. Kontsumitzaileak markekin modu askotan elkarreragiten ikusita, markak nonahi egon behar dira. Horregatik, Bakerrek etengabe bilatzen ditu ustekabeko eta disrupziozko lankidetzak –horrek berak komunikabideetan inbertsio handia eskatzen du– eta taldearen posta elektroniko partekatuan murgiltzen da bezero potentzialak bilatzeko: joerak gidatu, joerak ezarri edo The Times egunkariaren espirituan eragin positiboa izan dezaketenak, beren hitz eta ekintzen bidez. Horri esker, gure negozioa edertasun kontsumitzaile tradizionaletatik haratago zabal dezakegu eta gure publikoarekin modu berezian elkarreragin. Ez naiz edertasun zalea bakarrik, eta gure bezeroak ere bai. Horregatik, Sephorak kontsumitzaileei “nonahi” zerbitzatu behar die. Hau da lankidetzaren funtsa. Nire ustez, zure balioa azken aldian egin zenuen akordioaren araberakoa da.
Argitaratze data: 2025eko abuztuak 22
